Recenzja książki "Psychologia konsumenta"
„Psychologia konsumenta” to książka o Tobie i o „nich”. Dlaczego o Tobie? Wszak codziennie występujesz w roli konsumenta, Twoja ręka zamiera w drodze po produkt na półce sklepowej, w jakiś sposób decydujesz o tym, że wybierzesz pudełko X a nie pudełko Y, coś Tobą kieruje. Dlaczego o „nich” i kim są „oni”? Oni to Ci, którzy robię wcześniej wszystko, żeby Twoja ręka wybierała właśnie ich towar. Testują produkty, prowadzą badania dotyczące Twoich reakcji, projektują odpowiednie działania, wykorzystują wiedzę na temat Twoich procesów poznawczych, emocji, motywacji i postaw, żeby Twoja ręka wybierała właśnie ich produkty.
Kto pisze
Książka opracowana została przez Katarzynę Stasiuk i Dominikę Maison. Pierwsza jest adiunktem na Uniwersytecie Marii-Curie Skłodowskiej w Lublinie, wykładowcą uniwersyteckim, ale też praktykiem zajmującym się badaniami rynku. Druga jest profesorem Uniwersytetu Warszawskiego, kierownikiem Katedry Psychologii Osobowości. Tematem zachowań konsumenckim zajmuje się od lat 90tych, w latach 2003 – 2007 była Prezesem Zarządu Polskiego Towarzystwa Badan Rynku i Opinii.
Co pisze
We wstępie autorki piszą: „Kilka lat temu […] w letni upalny dzień, mimo urlopu […] zaczęłyśmy rozmawiać o pracy, o zajęciach dla studentów, o zajęciach z zachowań konsumenckich, i o tym, że brakuje nam książki z tego zakresu, która po pierwsze pokazywała by konsumenta w świetle najnowszych odkryć psychologii […] Po drugie takiej, która uwzględniałaby również spojrzenie na konsumenta od strony praktycznej, z perspektywy badań marketingowych oraz samego marketingu.”
Najprościej mówiąc – książka miała być podręcznikiem akademickim, napisanym z szacunkiem do nauki i w praktyczny sposób.
Najkrócej recenzując – udało się!
Książka o Tobie
Napisałem, że to książka o Tobie. I tak na przykład. W rozdziale czwartym dowiesz się jak bardzo potrafisz się mylić oceniając swój poziom wiedzy na temat rynku i działań marketingowych. Rozdziały szósty, siódmy i ósmy pokażą Ci w jaki sposób Twoimi działaniami kierują emocje, motywacja i postawy. Wszystkie te tematy prezentowane są w praktyczny sposób, w oparciu o liczne przykłady, które znasz z kampanii reklamowych prowadzonych w Polsce.
Lektura książki pozwala poznać siebie i dowiedzieć się, dlaczego ulegamy niektórym przekazom bardziej niż innym. A jeśli wydaje Ci się, że jesteś uodporniony na takie zabiegi przytoczę jeden wynik badania, która autorki opisują, a który pokazuje, że przeceniamy możliwość naszych racjonalnych zachowań. Na pytanie: „Jak często jesteś podatny na oddziaływanie reklamy” osiem procent badanych przyznaje „Tak, często”. Natomiast na pytanie: „Jak często inni ludzie kupują pod wpływem reklamy” odpowiedzi „Tak, często” udzieliło pięćdziesiąt pięć procent badanych.
Książka o „nich”
Teraz o „nich”, czyli specjalistach marketingu, wpływających na Twoje zachowania. W rozdziale drugim dowiesz się w jaki sposób prowadzą oni badania marketingowe dostarczające danych o konsumentach, w rozdziale piątym jak testowane są produkty, jak określana jest cena ostateczna produktu, jak sprawdza się oddziaływanie opakowań oraz jak testowany jest wpływ produktu na poczucie satysfakcji klienta. Po lekturze jasnym stanie się, że „Mały głód” wprowadzony przez DANONE to nie tylko maskotka, ale też wskazówka przywoływania, która pomaga sobie poradzić z procesem interferencji (szczegóły: str. 164 – 166).
Nie sposób opisać w tej recenzji całości zawartości książki, która jest prawdziwym kompendium wiedzy o psychologii konsumenta. Moim zdaniem to wartościowa pozycja dla wszystkich trenerów, którzy poruszają się w zakresie szkoleń marketingowych, szkoleń sprzedażowych (pewnie ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży B2C) czy szkoleń z zakresu obsługi klienta.
Już na starcie recenzji podzieliłem się pozytywną oceną książki. Moim zdaniem autorkom udało się uniknąć pokus, które towarzyszą twórcom takich opracowań. Egzaltacji, autorskiego rysu oraz autocytatów. Nie piszą o temacie z absolutną wiarą w to, że jest to najważniejszy temat dla ludzkości, rzetelnie prezentują dane i badania, dając przestrzeń do wypracowania własnego zdania. Książka nie jest też prezentacją poglądów własnych autorek, a raczej przeglądem tego, co w zakresie psychologii konsumenta jest wiadome i zbadane. Na koniec – udaje się autorkom unikać obfitego cytowania swoich własnych, wcześniejszych dokonań, choć biorąc pod uwagę ich wcześniejszą działalność – pokusa mogłaby być silna.
Dominika Maison dedykuje książkę „…wszystkim, którzy uważają, że wiedza o konsumencie to nie psychologia oraz tym, którzy uważają, że psychologia konsumenta to nie nauka”. Jeśli ktoś z takim podejściem książkę przeczyta, z pewnością zachwieje się w swoich sądach.
Książkę zrecenzował Rafał Żak.
Źródło: http://trenerzy.org.pl/recenzja-ksiazki-psychologia-konsumenta
